Web3 媒体行业的机遇、挑战和创新

文章作者：Wendy Ye–NewsBlock

文章编译：Block Unicorn

介绍

尽管比特币的主要功能是作为金融工具，但它与媒体产业的联系从一开始就很明显。比特币区块链的创世区块不仅记录了交易细节，还包括了《泰晤士报》的一条新闻。经过十多年的发展，区块链技术和加密货币已经在金融以外的多个领域引起了创新，并受到了广泛关注，其中包括媒体行业。

由于其去中心化和透明的特性，区块链技术具有潜力通过启用新的商业模式、增强透明度和信任，并为内容创作者创造新的收入来源来改变媒体格局。然而，尽管具有重大潜力，区块链技术和加密货币在媒体行业的普及仍面临着多种挑战。最近的调查显示，只有很少一部分美国人持肯定态度，许多人提到了波动性、安全性和监管等方面的担忧。此外，商业和金融界的重要人物，如查理・芒格，呼吁禁止加密货币，进一步增加了这种新兴技术的不确定性和风险。

尽管如此，第四产业和 Web3 的交叉点仍在不断创新。本文旨在探讨区块链技术和加密货币在媒体行业采用的历史，然后研究 Web3 颠覆第四产业和开启去中心化媒体新时代的挑战和机遇。

第一部分：加密媒体的简史

1. 以加密货币为中心的新闻媒体（2009-2015 年）

任何创新的出现都会带来相关知识和信息的需求。由于主流媒体无法或不愿涵盖有关加密货币和区块链技术发展的详细信息，因此在比特币诞生后不久就出现了几家专门的加密货币媒体机构。最著名的是 Bitcoin Magazine（由 Vitalik Buterin 于 2012 年共同创立）、Cointelegraph 和 Coindesk（均成立于 2013 年），它们仍然是当今加密货币媒体的重要支柱。

尽管批评人士会认为加密货币媒体有时会推动加密货币的欺诈和泡沫，但加密货币媒体机构在以下方面发挥了至关重要的作用：1）在早期阶段教育和推动区块链技术的应用；2）培训和培养具有区块链领域知识的记者，以便在传统媒体扩大加密货币报道团队时填补职位；3）警示欺诈和潜在的系统性风险。例如，CoinDesk 的一篇报道披露了 Alameda 的储备量，实际上在 2022 年揭露了“最大”的加密货币欺诈和 FTX 的崩溃中发挥了重要作用。

除了新闻媒体，链上数据分析和市场情报提供商也开始在这个时期出现，最著名的是 CoinMarketCap 和 Chainalysis，分别于 2013 年和 2014 年成立。这些信息提供商的存在在一定程度上提高了市场透明度，帮助记者调查新闻故事。

在这个阶段，区块链在媒体行业中的创新和应用非常有限。这主要是由于区块链技术最初是通过比特币的创建而普及，而比特币主要是作为去中心化的数字货币系统而设计。比特币的原始白皮书是由匿名创建者中本聪于 2008 年发布，其中描述了一种可以使用区块链来时间戳文档和数据的系统，但比特币网络主要是为支付而发明，并由中本聪于 2010 年将区块的最大大小设置为 1 兆字节（MB），以防止区块链变得过大而无法由网络上的单个节点管理（到 2023 年，该限制实际上已增加至每个区块约 4 MB）。因此，尽管矿工可以在区块中附加一些无关的数据/消息，就像中本聪在比特币的第一个区块中所做的那样，但比特币网络上除支付外的应用几乎是不切实际。

除此之外，比特币网络只有几个可用的 API（应用程序编程接口），开发者可以使用这些接口与网络进行交互，这进一步限制了可以在比特币上构建的应用程序。直到 2015 年以太坊推出，人们才开始探索区块链在数据存储和管理方面的全部潜力。

2. 智能合约与去中心化内容管理（2015-2020）

2015 年，Vitalik Buterin 创立的以太坊是区块链技术发展中的一个重要里程碑。通过以太坊，Buterin 引入了一种新的区块链架构，使得去中心化应用（dApps）可以超越数字货币的范畴进行创建。以太坊区块链配备了一种名为 Solidity 的编程语言，使开发者能够创建智能合约 – 自动执行并强制实施协议条款的数字协议。

以太坊区块链上智能合约的创新激发了许多媒体行业的创新。区块链技术在媒体行业中最重要的应用之一是内容管理和分发。借助智能合约，内容创作者可以通过分配许可证并设定使用其内容的条款和条件来保护其知识产权。智能合约还使得内容创作者能够直接从消费者那里获得报酬，无需依赖出版商或发行商等中介。这为内容创作者创造了新的机会来变现其作品并获得公平的收入份额。

例如，成立于 2016 年的 Steemit 是一个利用区块链技术的博客和社交媒体平台。该平台基于 Steem 区块链构建，使用户可以通过创建和策划内容获得 STEEM 代币形式的加密货币。用户的奖励根据其内容的受欢迎程度和质量以及来自 Steemit 社区的投票和评论来确定。当 Steemit 试图开发一个基于区块链驱动、代币形式的 Twitter 版本时，出现了许多其他项目，旨在创建类似的去中心化视频共享平台，以颠覆传统的视频共享巨头如 YouTube。一些值得关注的例子包括 StreamSpace（成立于 2017 年）、Flixxo（成立于 2016 年）、Viuly（成立于 2017 年）和 Viewly（成立于 2017 年，但已不再活跃）。

此外，区块链技术在媒体行业的应用已经超越了内容创作和分发。它还推动了新商业模式的发展，如去中心化广告网络，奖励用户的注意力和数据。例如，引入于 2016 年的 Basic Attention Token（BAT）是一个基于区块链的广告平台，旨在通过提供更注重隐私和以用户为中心的模式来颠覆传统的数字广告行业。该平台使广告商能够直接针对用户，通过使用 BAT 代币奖励用户的关注。

此外，区块链技术还被用来解决与假新闻和错误信息相关的问题。其中一个名为 Civil 的平台于 2018 年推出，利用区块链技术创建了一个去中心化的新闻编辑室，允许记者直接发布和变现他们的作品，同时通过其社区驱动的验证过程提供透明度和问责制。

在这个阶段，许多区块链和加密领域的项目都是通过首次代币发行（ICO）而非传统的风险资本融资而崛起的。虽然这样可以在市场炒作期间快速轻松地筹集资金并获得关注，但当加密市场在 2018 年遭遇崩盘时，这些项目在财务上也变得脆弱。还需要注意的是，尽管这些项目中的许多都被宣传为“去中心化”，但其中一些仍依赖于中心化服务器，利用代币经济学并纯粹将代币用作激励，这种缺乏真正的去中心化，在行业内受到了很多批评。

2017 年至 2018 年的加密炒作期间，还出现了一些其他创新理念，旨在推动各行业，包括媒体和娱乐领域，更广泛地采用区块链技术。其中最突出的创新例子之一是非同质化代币（NFT）。NFT 具有独特的属性，如可验证的真实性、独特的所有权以及新的收入来源潜力，使它们成为创作者和收藏家都觉得有吸引力的工具。尽管 NFT 最早在 2017 年的 CryptoKitties 和 CryptoPunks 等早期项目中首次亮相，但直到 2021 年，它们才获得了广泛关注，并在媒体行业及其他领域掀起了创新浪潮。

3. NFT、DAO 和去中心化社交媒体（2021 年之后）

自成立以来，区块链一直是传统媒体报道的小众话题，直到 2021 年发生了戏剧性的事情。世界各地的成熟媒体公司参与了所谓的 NFT 热潮，将各种内容 — 从著作到视频 — 作为区块链上的 NFT 出售。老牌媒体公司对 NFT 的这种采用代表了该行业的一个重大转变，并表明了对区块链技术的兴趣和潜力不断增加。

传统媒体参与 NFT 受到了一些争议，包括比尔 – 盖茨在内的一些批评者声称，加密货币和 NFTs 完全基于 “大傻瓜理论”。然而，NFT 的采用为传统媒体公司带来了新的收入，《时代》杂志通过其旗舰产品 TimePieces NFT 系列，在短短 14 个月内从 NFT 销售中获得了超过 1000 万美元的利润，这些利润在二级市场上仍在增长。

TIME NFT

NFTs 不仅为内容创作者提供了一种新的盈利方式，也为他们提供了与粉丝互动的独特机会。因此，越来越多的去中心化平台已经出现，以更好地利用这项新技术，Mirror.xyz 是最引人注目的例子之一。Mirror.xyz 成立于 2020 年，通常被称为加密版的 Medium，是一个去中心化的出版平台，使任何人都可以创建、分享和出售他们独特的数字内容，作为 NFTs。它允许创作者对他们的内容有更多的控制权，并有能力以新的和创新的方式将其货币化。

随着 NFTs 的日益普及，我们也看到了与媒体相关的 DAO（去中心化自治组织）的崛起。这些 DAO 利用区块链技术的力量，为媒体公司及其社区创造去中心化的生态系统，重点是透明度、社区参与和共享所有权。通过拥抱 DAO，媒体公司可以为他们的受众提供一种新的参与方式，同时建立更可持续的商业模式，使所有利益相关者受益。

例如，Mad Realities 是一个 DAO 式的初创公司，得到了 Paradigm 和一些名人的支持，包括 Paris Hilton。该公司是一个去中心化的工作室，制作真人秀节目，资金来自于 NFT 的销售。而这些 NFT 的所有者对制作有各种治理权，允许他们参与传统上只有业内人士才能参与的决策过程。这种对区块链技术和 NFT 的创新使用代表了媒体行业的重大转变，因为越来越多的公司希望拥抱去中心化的生态系统，并为他们的观众提供更直接的参与机会。

除了 Mad Realities 之外，还出现了一些其他与媒体相关的 DAO，如 Friends with Benefits（FWB，成立于 2020 年）、Bankless DAO（成立于 2021 年）、Pub DAO（成立于 2021 年）和 Headline DAO（成立于 2023 年）。FWB 是一个基于代币的会员制系统，会员可以直接支持并从他们喜欢的创作者的成功中受益。Bankless DAO 是一个社区驱动的去中心化媒体组织，成员贡献技能和专业知识来创建关于区块链和加密货币的教育内容，并参与组织的决策过程和治理。而 Pub DAO 则是一个专注于支持独立记者和内容创作者的去中心化媒体平台。该平台使用区块链技术实现文章和内容的小额支付，使创作者能够在不依赖广告收入或中介的情况下直接获得报酬。相反，Headline DAO 是一个使用 NFT 销售资助独立新闻的去中心化新闻“实验”，NFT 持有者将有权投票决定资助哪位记者。

除了 NFT 和 DAO 的兴起，2021 年还见证了去中心化社交媒体/平台需求的增长，当时唐纳德・特朗普被主要社交媒体平台封禁，这引发了关于言论自由和内容审查的热议。此外，人们越来越意识到数据隐私和所有权问题，以及科技巨头对内容的日益控制。这导致人们对去中心化替代品的兴趣激增，用户在这些平台上对自己的数据和内容拥有更多的控制权。当推特在 2022 年被埃隆・马斯克收购时，这种需求继续增长。

去中心化社交媒体利用区块链技术创建去中心化网络，作为传统社交媒体平台的替代方案，这些网络不受任何单一实体的控制。与 2017/2018 年加密狂潮期间许多声称是“去中心化社交媒体”的项目不同，新项目更注重使用联合网络构建真正的去中心化网络。联合网络使用一种名为 ActivityPub 的协议，允许用户与同一网络上的其他用户进行通信和共享内容，而不考虑他们使用的特定平台。

在联合网络中，用户可以与同一网络上的其他用户进行通信和共享内容，即使他们使用的是不同的服务器或节点。这得益于一种名为 ActivityPub 的协议，许多联合社交网络使用它来让用户无论使用的是哪个特定平台都能相互连接。像 Lens 协议、Nostr 和 Farcaster 这样的协议都旨在提供这样的工具来帮助构建去中心化的社交媒体应用。而 Mastodon 和 Damus 则是面向普通用户的两个值得关注的应用示例。

第二部分：去中心化媒体面临的挑战

NFT、DAO 和去中心化社交媒体平台的崛起展示了区块链技术重塑媒体格局的潜力，为创作者和社区提供了新的方法来盈利和分发他们的内容，并促进了更加民主和透明的媒体生态系统。然而，这些创新仍然面临着重大挑战：

1. 用户采用和可扩展性

媒体行业运行在一个注意力经济体系中，成功取决于吸引大量观众的关注。然而，根据世界银行的数据，截至 2023 年，虽然全球 64.4% 的人口可以使用互联网，但加密货币的全球普及率仅约为 4.2%，相当于 20 世纪 90 年代末互联网的普及率。

直到 2020 年，受到 Covid-19 的影响，数字媒体的采纳率在美国才首次超过传统媒体。因此，媒体行业的杀手级 Web3 应用还有很长的路要走，特别是考虑到只有 8% 的美国人对加密货币持积极看法。

通过大众媒体进行公共教育是推广新技术的有力途径，但老牌媒体品牌在拥抱区块链和 Web3 的一般概念时面临着一个困境。虽然他们欢迎创新，但他们也试图与与区块链紧密相关的加密货币领域的任何潜在诈骗或泡沫保持距离，以维护公众信任。这在很大程度上解释了为什么大多数知名媒体品牌选择将他们在 2021 年的“实验性”NFT 销售捐赠给各种基金会。

去中心化社交媒体平台仍处于早期阶段，尚不清楚它们是否能够获得广泛采用并与主导的中心化平台竞争。一个可能影响它们增长的重要因素是区块链网络的整体基础设施发展，因为去中心化社交媒体平台依赖于区块链技术的速度和可扩展性。在这些挑战得到解决之前，去中心化社交媒体可能很难获得与传统社交媒体平台竞争所需的关注和采用。

2. 基础设施的限制

基础设施需要时间来建设。构建区块链对于创新者来说已不再是一个重大障碍，但是如果没有在其上构建的活跃应用，新区块链可能很难获得关注并生存下来。因此，尽管以太坊存在可扩展性问题，但大多数创新者仍选择在现有且活跃的区块链如以太坊上构建。以太坊拥堵可能会显著降低网络交易和 DApp 交互的用户体验。在高度拥堵的时候，交易费用可能会飙升，使得一些用户难以负担参与网络的费用，甚至变得不切实际。在极端情况下，网络拥堵甚至可能导致暂时性的关停或其他中断。

由于这些基础设施的局限性，大多数去中心化应用在用户体验方面很难与其中心化的竞争对手相媲美，这使得它们难以竞争。以 Damus 为例，这是一个由推特联合创始人杰克・多尔西支持的去中心化社交网络。目前，用户在应用上发布图片之前必须先将图片上传到第三方服务器，而且该平台还无法上传视频。

3. 波动性和不一致性

加密市场的高度波动性对媒体行业的创新带来了重大挑战，经常出现的繁荣与萧条周期使公司难以管理员工和维持财务稳定。在市场低迷时期，加密媒体面临的挑战更加严重，因为维持业务变得更加困难。

此外，市场低迷时期，去中心化社交媒体初创公司往往难以保持市场关注度，因为那些在繁荣时期加入炒作但不真正相信去中心化未来的人很快就会放弃市场。这种市场波动性也给初创企业的财务健康和可持续性带来了重大障碍，不幸的是，这导致了一些有前途的项目的关闭或出售。例如，Civil 在 2020 年关闭，Po.et 是一个 2016 年创立的基于区块链的管理数字内容权利和所有权的平台，同年也关闭了，Steemit 在 2020 年被出售，而 TrusStory 是一个基于区块链的用于核实和验证在线内容的平台，也在 2020 年因资金困难而关闭，尽管它曾获得区块链社区知名人士的初始投资。

4. 补丁式解决方案和新问题的产生

去中心化应用（dApps）是解决许多问题的有前景的解决方案，但它们也带来了新的挑战和风险，需要仔细考虑。

例如，去中心化社交媒体平台提供了一种解决中心化平台在数据隐私、审查和内容审核方面不足的方法。通过使用区块链技术，这些平台可以赋予用户对其数据和内容的控制权。然而，它们也带来了新的挑战，如删除非法内容的困难以及传播错误信息和仇恨言论的可能性。例如，尽管 Damus 以“言论自由”为傲，但该平台上的大部分现有内容都是低质量的广告和色情内容。

此外，在努力创建反审查网络的过程中，去中心化社交媒体平台可能无意中导致用户群体分裂，因为观点不一致的用户群体会转移到不同的平台。这可能导致创建“回音室”，在这些回音室里，个人只接触到那些强化他们现有信仰的观点，而不是参与富有成效的对话和思想交流，这对于治愈这个已经分裂的社会并不是一件好事。

以 DAO（去中心化自治组织）为另一个例子，它们提供了生产和分发媒体内容的替代方式，然而在涉及到严肃新闻时，可能会出现一些不足，因为这个特定领域，往往普通大众缺乏专业知识，而去中心化的决策可能很容易导致内容质量降低和缺乏问责制。DAO 中投票的另一个担忧是潜在的贿选行为，拥有大量资金的个人或团体可以利用他们的资源影响投票结果。在投票权与成员持有资金数量挂钩的 DAO 中，这一问题尤为突出。

第三部分：去中心化媒体的机会

尽管媒体行业在采用区块链技术方面面临挑战，但仍然存在许多创新和发展的机会。这些机会可以分为三个主要领域：

1. 在媒体行业进一步采用 NFT 和 Web3

包括路透社、彭博社和 CNBC 在内的一些新闻提供商已经扩大了他们的加密报道团队，并提供更多关于区块链和加密货币的教育内容。尽管面临批评，越来越多的传统媒体品牌在加密货币市场低迷时期也在采用 NFT 作为盈利和用户参与工具。

Web3 的采用在媒体行业也越来越普遍。据报道，泰晤士报正在加倍推进其 Web3 战略，而福布斯和 NBC 环球公司在 2022 年底根据 LinkedIn 上的公开信息正在寻找负责 Web3 的副总裁。

2023 年已经见证了更多的媒体公司采用 NFT。2 月，GQ 推出了其有史以来的第一个 NFT 收藏品，福克斯娱乐的《蒙面歌手》推出了一个基于代币的粉丝体验。据 CoinDesk 报道，福克斯还计划在今年推出以 NFT 驱动的电视剧《Krapopolis》，这部剧将涉及到《瑞克和莫蒂》的创作者 Dan Harmon。

游戏是除大众媒体之外的另一个推动技术采用的重要渠道，随着区块链基础设施的发展，内置 NFT 和经济体系的本地链上游戏吸引了越来越多公众的关注。GameFi 的发展有可能对区块链在媒体行业的大规模采用产生重大影响。随着对区块链和 DeFi 应用的兴趣日益增长，GameFi 为吸引受众并推动采用提供了一种新方法，特别是在更有可能成为游戏玩家和擅长技术的年轻一代中。

2.  零知识证明和媒体

零知识证明（ZKP，或简称 ZK）是最有前景的领域之一，最大的风投公司对此大举投资，过去几个月里，一些 ZK 创业公司各自筹集了数千万美元。

零知识证明是一种加密技术，它使一方可以向另一个方证明某个陈述是真实的，而无需透露除了陈述本身的真实性之外的任何其他信息。零知识证明有广泛的潜在应用，特别是在区块链和网络安全领域。例如，在区块链中，零知识证明可用于证明交易的有效性或数字资产的真实性，而无需透露有关参与方的任何敏感信息。这可以在维护用户隐私和安全的同时，提高区块链网络的速度和效率，很大程度上解决了以太坊和其他区块链网络拥堵带来的挑战，这反过来将使包括媒体行业 Web3 创新在内的所有去中心化应用受益。

除了提供可扩展性和隐私保护之外，零知识证明还有可能直接应用于媒体行业，特别是在打击虚假信息方面。斯坦福大学的一个研究团队已经证明了零知识证明在媒体行业的可行性，特别是在使用基于区块链的零知识技术验证数字图像和视频的真实性方面。研究团队成员 Trisha Datta 和 Dan Boneh 在 Medium 上发表了一篇博客，解释了如何使用零知识证明来打击虚假信息。通过利用区块链和零知识技术的力量，可以在不透露底层数据的情况下对数字图像和视频进行认证，这有助于防止 Deepfake 和其他形式的操纵媒体传播虚假信息。

零知识证明提供了一种在不透露数据本身的情况下验证数据的方法，使其成为打击虚假信息的强大工具。通过使用零知识证明验证数字媒体的真实性，媒体公司可以为用户提供更安全、更值得信赖的平台，以消费和互动内容。此外，零知识证明还可以用于保护用户隐私，防止跟踪和收集个人数据。通过保护用户数据的隐私，媒体公司可以为用户创建更安全、更值得信赖的平台，从而提高用户信心和参与度。

总的来说，ZKP 在媒体行业有着巨大的潜力，尤其是在打击虚假信息和保护用户隐私方面。随着 ZKP 技术和应用的不断发展，媒体公司如何采用和利用 ZKP 为用户创造更安全、更可信的平台，将是一个有趣的问题。

3.  去中心化的内容整理系统

随着 Web3 的兴起和媒体格局的去中心化，构建去中心化内容策划系统的重要性变得越来越明显。虽然主要的 Web2 社交媒体平台让个人有能力创作内容，但它们使用的由暗箱算法驱动的集中式策划系统在透明度和民主参与方面存在局限性。

要建立一个去中心化的内容策划系统，需要解决各种技术和治理挑战。主要的技术挑战之一是确保可扩展性以容纳大量用户和内容，同时保持高安全和透明度标准。还必须解决与决策和问责相关的治理挑战。

尽管存在这些挑战，去中心化内容策划系统具有极大的潜力，对媒体行业产生重大影响，特别是在内容发现和分发方面。通过实现更民主、更透明的内容策划系统，这些系统可以帮助促进一个更多样化、更公平的媒体格局，让所有声音都有机会被听到。

大部分现有的与媒体相关的 DAO 自然地扮演着去中心化子策划系统的角色，而一些更新的 DAO 专门为了解决这些问题而创建，以 2023 年成立的 KurateDAO 为例。KurateDAO 特别寻求利用“加密经济游戏来策划全球信息”，展示了去中心化内容策划系统在媒体行业产生影响的潜力。在未来几年里，我们将期待在这个领域涌现出更多创新的想法。

总结

总之，区块链技术为 Web3 中的媒体行业提供了巨大的机遇。去中心化、不可变性和安全性是区块链技术的主要优势，可以解决媒体行业长期存在的问题，例如信息误导、缺乏透明度和审查制度。然而，实现全面采用的道路很长，媒体行业将面临各种挑战，包括监管障碍和技术困难。

要充分实现区块链在媒体行业的潜力，关键是专注于解决实际问题并具有财务可持续性的实际解决方案。只有这样，媒体行业才能向更去中心化和可持续的未来迈进，在这个行业中，信任和透明度处于领先地位。