“all in Web3”的十大行业巨头

撰文：周舟

编辑：陈伊凡

来源：虎嗅科技

2022 年，是 Web3 行业发生翻天覆地变化的一年。

有时让人振奋，也有沮丧和恐慌的时刻。

上半年，美国各行各业掀起了一场 Web3 浪潮，这场浪潮随着互联网、金融和消费行业的巨头和行业领导者的加入而被推向了高点。

一些在互联网行业风生水起的人物，选择放弃传统互联网，跳入 Web3 的大海，例如谷歌副总裁查特吉、Facebook 加密货币业务负责人戴维·马库斯、Twitter Spaces 首席数据科学家 Julien Gaillard、红杉资本合伙人 Matt Huang 等。他们认为硅谷将再次诞生一场不亚于互联网的技术革命。

在金融行业，纽交所、摩根大通、普华永道、毕马威、Mastercard、Paypal 等知名企业也开始进军 Web3，比如 Mastercard 在今年与七家 Web3 公司合作，致力于将其自身的支付网络引入 Web3，从而支持用户使用银行卡便能轻松购买 NFT（不可替代型的虚拟资产），降低了大众进入 Web3（基于区块链技术的虚拟资产生态）的门槛。

美国证券交易委员会（SEC）副总经济师 Scott Bauguess、美国 SEC 前官员 Justin Slaughter、前 SEC 主席 Jay Clayton 等美国高官也选择进入 Crypto 和 Web3。他们试图打造出一种新的金融科技生态，让美国继续引领全球。

在大消费赛道，LV、Gucci、Dior 等十多家奢侈品品牌；耐克、阿迪达斯、彪马、亚瑟士等国际知名运动服装品牌；星巴克、麦当劳、肯德基等饮食品牌巨头也都纷纷入局。

据虎嗅不完全统计，全球已经有超过 30 个行业规模性布局 NFT，其中便包括奢侈品行业（比如 LV）、运动服装行业（比如耐克）、汽车行业（比如宝马）、体育行业（比如 NBA）、互联网行业（比如 Meta）、媒体行业（比如时代杂志）、影视行业（比如好莱坞）、音乐行业（比如华纳音乐）、食品饮料行业（比如星巴克）等。

如果说，2022 年上半年整体上充斥着兴奋与狂欢的气息，那么下半年则蔓延着混乱、沮丧与恐慌。

在 2022 短短一年里，身处 Web3 的从业者们经历了「冰火两重天」，亲眼见证了泡沫的吹起与破裂。

到了下半年，Crypto 泡沫被戳破，Web3 行业经历了 2021 年以来的至暗时刻。Luna、三箭资本、FTX 的「破产」，使得币圈哀鸿遍野，由于大部分 Web3 项目还没有脱离加密货币的影响，这自然也波及到了 Web3 生态，全球 Web3 用户的活跃度大大降低。

不过，在泡沫破灭之后，似乎并非只剩下空气。仍有以「十家传统行业巨头」为代表的众多企业在熊市期间发布新的 NFT 行动和战略，它们在 2022 年通过 Web3 赋能传统业务并获得成功甚至有的实现了超额盈利。

这些巨头，皆是在 Web3 商业化领域做出阶段性成果或者突破性成就的公司，他们皆在全球拥有上亿用户，并拥有广泛的品牌知名度，他们都是行业龙头，一举一动都牵动着整个行业的心跳，他们绝大部分在 Web3 和加密领域深耕了两年以上，有两家企业甚至扎根了 7 年以上。

而这 10 家代表性公司已经决定继续在 2023 年进一步探索 Web3 与传统业务（包括 Web2 互联网）的结合。

耐克——全球最大的「虚拟鞋」平台

耐克，或许是进军 Web3 最用心的一家传统巨头。它不仅是最早一批布局 Web3 的大型公司，而且几乎年年有新创新。

从 2019 年开始，耐克便获得了一项名为「CrpytoKicks」的虚拟鞋专利，该专利旨在通过区块链技术将数字资产与实物（比如运动鞋）「捆绑」在一起。这项专利借鉴了彼时流行的区块链游戏——CryptoKitties 的创意，虚拟鞋与虚拟鞋之间可以「繁殖」和「繁衍」下一代虚拟鞋。

而当时或许没有人能预料到，这一创意将被 2022 年最火的 Web3 产品 StepN（一个可以边跑步边赚钱的虚拟运动鞋项目）采用，成为 StepN 能成功破圈的一个不可或缺的因素。

据悉，StepN 的虚拟鞋，注册用户数已经超过 472 万，这也引得全球多家鞋服巨头（比如耐克）、互联网公司（比如 Keep）的注意，这两家公司随后都推出了相似的产品。耐克旗下的 NFT 公司 RTFKT 便在 2022 年 12 月宣布推出首款 Web3 虚拟运动鞋。

2021 年，随着 NFT 在全球的火爆，耐克逐渐加大对 NFT 的投入力度。2021 年 12 月，耐克收购了虚拟运动鞋公司 RTFKT，据「纽约时报」分析，耐克为此花费了 2 亿美元。RTFKT 是一家专门做 NFT 运动鞋的公司，曾在 2021 年年初以短短 7 分钟的时间售出了 600 多双 NFT 球鞋，收入超 300 万美元。

到了 2022 年，耐克更是动作频繁、大招不断。

2022 年 2 月，耐克和 RTFKT 举办了第一次 NFT 空投（免费发送）。自今年 4 月以来，RTFKT 一直试图将虚拟且正式授权的耐克运动鞋引入 NFT 市场。比如 CryptoKicks NFT 系列，这 2 万双虚拟运动鞋售价在 1300 美元到 13 万美元之间，其中以由日本艺术家村上隆设计的球鞋最受欢迎。

耐克 RTFKT 产生的收入包括 CloneX 的销售和收购 RTFKT 前的版税。根据第三方数据机构 Dune analytics 的数据，截至 10 月份，这家运动服装公司的交易超过 7 万笔，获得了 9120 万美元的版税，并带来了 9310 万美元的收入。目前为止，耐克的 NFT 销售总额已超过 1.8431 亿美元。

此外，和一些传统巨头只是简单做一些 NFT 营销不同，2022 年耐克还表达了自己更大的野心——做 NFT 平台。

2022 年 11 月 14 日，耐克在官网上宣布即将推出一个新的 Web3 平台 Swoosh，在这一平台上社区成员可以铸造和交易他们自己的 NFT。「我们正在塑造一个市场，希望能够为对 Web3 感兴趣的人提供一个可访问的平台，在这个新空间中，Swoosh 社区和耐克可以共同创造、分享和获取受益。」耐克虚拟工作室总经理 Ron Faris 曾向媒体表示。

该平台已于 11 月底开放注册，将于 2023 年开始正式运行。这也意味着，耐克不仅要做全球最大的实体运动鞋厂商，还希望成为全球最大的虚拟鞋平台。

NBA——第一个将 NFT 销售总额卖到 10 亿美元的品牌

NBA 也是第一批布局 NFT 业务的传统品牌。

2019 年 7 月起 NBA 便允许球迷们购买和交易官方发行的 NFT，并且其销售额在各大国际巨头中遥遥领先。NBA 在今年设立了一个新的社交媒体账号「NBAxNFT」，主页里的简介是：「NBA 官方 Web3 主页。」同时，NBA 还开通了「Discord」账号，为其更好的触达客户，更好的宣传 Web3 与 NFT 项目。

此外 NBA 的 NFT 项目天生便具有营销优势：拥有大量 NBA 明星球员。勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里等一众球星都发行过自己的 NFT，这无疑也为 NBA 开拓 NFT 业务扫清了各种障碍。

根据 NBA 技术服务商 Dapper Labs 官方数据显示，截至 2022 年 10 月 15 日，NBA 的 NFT 持有者已经超过 69 万，总销售额超过 11 亿美金。NBA 会将球星们的进球视频制作成 NFT，让粉丝们自由购买、交易和收藏。

当詹姆斯横冲直撞、暴力扣篮之际；当杜兰特纵身一跃、挥掌盖帽之时，那一刻的精彩，人们希望将其收藏。而 NBA 等发行商通过 NFT 技术确保了那一刻可以被记录下来并被形成有唯一收藏价值的 NFT。

NBA Top Shot 

Dapper Labs 亚太区负责人 Amber 于 1 月 4 日向虎嗅表示：NBA Topshot 最近 30 天的成交额在 310 万美金以上，平均单卡价格在 13 美元左右，总计约 24 万次交易。从交易次数看，熊市期间仍有不少用户在该平台上体验 NFT。

「2023 年，我们会继续渐进式的吸引用户进入，为开发者提供工具，让他们能部署从通过社交登录完成注册到用户完全自托管钱包的低门槛应用，此外，我们还将践行移动端优先的策略，给新用户提供一种无缝使用 DApp（去中心化 APP）的体验。」Amber 说。

虎嗅了解到，目前 NBA NFT 的大部分收入会流向 Dapper Labs，另外一部分会流向 NBA 和球员，这些参与方都可以通过这一 NFT 项目获得销售收入的分成。「Dapper Labs 通常会针对大型企业 / 品牌方的不同需求来进行合作，没有模板化的方式，更多是定制化的。」Amber 向虎嗅表示，「定制化的好处是能够有针对性地面向企业 / 品牌的需求以及其背后不同的客户群体，市场环境和用户习惯提供相应的支持和服务，但高度定制化也意味着成本的增加（时间和人力成本等）。」

NBA 成功将 NFT 推广带到大众，并不是个例，而是可复制的。比如 NFL（美国国家橄榄球联盟）也推出了 NFT 业务，截止目前，已经获得了 1.25 亿美元的销售总额。

如今，Web3 正在广泛扎根于国际各大体育赛事中，目前 La Liga（西甲联赛）、UFC（终极格斗冠军赛）、AFL（澳大利亚澳式足球联盟）、FIFA（国际足联）都已参与到 NFT 项目中。

FIFA——第一次将 Web3 引入世界杯

2022 年，Web3 第一次「参加」世界杯，而 FIFA（国际足联）便是其主要推动者。

在 2022 年卡塔尔世界上，人们首次看到了梅西、C 罗、内马尔这三位足坛巨星发行了他们 NFT 系列；首次看到了在全球最大的赛事——世界杯的现场广告栏上出现了 Crypto.com 等加密公司的名字；也首次在世界贝期间，体验到了国际足联官方授权的五款 Web3 游戏。

这五款游戏分别是 Upland、AI League、Phygtl、Matchday、Own The Zone。前四款，是国际足联与公有区块链项目 Alogorand 合作出品的足球类 NFT 游戏。

他们中有的像 NBA Topshot 一样为用户提供 NFT 的收藏和转售服务；有的为用户提供 4v4 的休闲足球游戏；有的是让用户自己发现世界杯期间有意思的图片和视频并让用户自己铸造成 NFT；有的为用户提供一款收集足球卡的休闲社交预测游戏。

在这个全球最大的赛事中，人们不仅可以参与到国际足联官方授权的上述 Web3 游戏，还能参与到各家体育类 Web3 公司推出的各种 Web3 体验（比如购买梅西或者 C 罗授权的 NFT）。

万事达卡——全球用户，用「法币」即可购买 NFT

全球有 29 亿张万事达信用卡，当它进军 Web3，或许将对 Web3 生态产生不小的影响。

贝莱德、高盛、花旗银行、纽约梅隆银行、纳斯达克、Paypal……虽然国际金融巨头们纷纷探索 Crypto 和 Web3 已经不是一件新鲜事，但是 Mastercard 对于 Web3 扎得更深。

2022 年，万事达卡（Mastercard）宣布与多个 NFT 市场合作，包括 Immutable X、Candy Digital、The Sandbox、Mintable、Spring、Nifty Gateway 和 Web3 基础设施提供商 MoonPay，以将其支付网络引入 Web3，从而支持用户使用借记卡和信用卡购买 NFT。

据悉，已经有多个 NFT 市场可以使用银行卡便能直接购买 NFT 了。据万事达卡称，这些市场在 2021 年创造了超过 250 亿美元的销售额，涉及领域从艺术到体育、从视频游戏到收藏品，再到虚拟世界平台。

而在此之前，用户想要购买 NFT，必须先购买加密货币，并且拥有存储加密货币的线上钱包。万事达卡的出现，无疑大大简化了新用户进入 Web3 的门槛。

此外，万事达卡还与区块链公司 Polygon、Hi 合作，推出第一张个性化的 NFT 借记卡。据了解，除了万事达卡，Paypal、Block 等支付巨头也在积极布局加密和 Web3 市场。

星巴克——把 Web3 引入 2000 多万用户的「咖啡生态」中

和耐克一样，星巴克也研究了多年区块链技术，不过，今年之前，星巴克在区块链上一直按兵不动。然而，一出手便是大招，星巴克在决定将 Web3 引入到其 APP 中，并逐步放开名额让更多美国会员体验到 Web3。

2022 年 12 月 8 日，星巴克向第一批测试者公布了「其 Web3 忠诚计划」并开放了 NFT 社区。受到邀请的星巴克会员可以在星巴克 APP 上体验 NFT 服务，虽然他们可能并没有意识到已经使用了 NFT，因为星巴克将 NFT 这些专业术语都已经换成便于用户理解的词语。

据悉，星巴克的忠诚度计划 APP 上拥有超过 5000 万的注册用户，仅在美国就有 2740 万活跃会员，这些会员为美国地区的业务贡献了 53% 的收入。

星巴克进军 NFT，更多是与其主要的商业目标相契合。「不同于其他品牌进入 Web3 的方式，星巴克通过将 Web3 融入星巴克的会员忠诚度计划，使得星巴克会员们可以通过线上线下相结合的方式更沉浸式的体验咖啡社区的氛围。」星巴克执行副总裁布雷迪·布鲁尔在官网上表示。

在星巴克店内进行消费之后，通过扫描星巴克奖励卡，将获得可以兑换 NFT 的积分。大约积累 500 积分，即可获得咖啡主题的 NFT，这些 NFT 都是铸造在公有区块链 Polygon 上。

可兑换的 NFT 也分三种等级，低等级的 NFT，可以在线上教用户如何制作浓缩马提尼咖啡，或者接触到艺术家的作品；当获得更多积分并兑换 NFT 时，将奖励你真实世界的体验，比如在星巴克的烘焙店举办的特别活动，甚至是去哥斯达黎加的星巴克庄园咖啡农场旅行。

不过星巴克并没有用 NFT 这个让普通用户没有太多感知的词语，而是以「邮票」作为替代。另外，星巴克尽力尝试让用户无感体验 NFT，不要求用户拥有加密钱包，通过信用卡即可购买「邮票」（NFT），十分方便。

据悉，从 2023 年 1 月起，星巴克将开始每月向更多想要体验 NFT 的会员发出邀请。

时代杂志——用 NFT 重新定义媒体，让内容直接变现

365 天、聚集了 89 位艺术家、创作出 5 个系列和 20000 个 NFT 作品、吸引 55000 名社区成员、1000 万美元的利润、超过 60 万美元捐赠给慈善机构……这是《时代杂志》通过其在 NFT 的布局而取得的成果。

2022 年，是诸多主流媒体进入 Web3 的一年，《时代杂志》是其中走在最前沿的媒体之一，它试图让深度文章和书籍也能制作成让用户亲睐的 NFT，而这一模式正在成为一种潮流。

TIMEPieces 

2021 年 3 月，美国《时代杂志》将旗下三个杂志封面作为 NFT 进行了拍卖。随后 9 月，《时代杂志》、推出了 TIMEPiece 系列 NFT 作品，该系列内容由来自世界各地的 40 位艺术家的 4676 件作品组成，每件价格为 0.1ETH，刚一上架，该系列作品就在几分钟内被一抢而空。

在 2022 年 3 月 23 日，《时代杂志》还选择了以太坊创始人 Vitalik Buterin 作为其杂志封面，并将这期封面制作成 NFT。

近日，《时代杂志》的 Web3 社区 TIMEPieces 也正在与著名作家 Deepak Chopra 合作推出书籍类 NFT。为了庆祝 Deepak Chopra《成功的七大精神法则》25 周年，他们（包括 TIMEPieces 的 73 位艺术家）一同为这本书创作了新的书籍封面。NFT 书籍中包含了 Chopra 的新内容，包括对这本书主题的介绍以及对每一章的新思考，用户可以在区块链上阅读。

每本 NFT 书籍的每一个章节，都被制作成了 3D 式的书籍模样，让人们体验在元宇宙中是如何阅读的，让人们体验到 Web3（元宇宙）书籍的全新视觉感受。

这家公司在其总裁 Keith Grossman 的带领下，已在 NFT 领域获得了超过 1000 万美元的利润。据悉，Grossman 在工作了三年之后，已于近日加入加密公司 MoonPay，他表示希望将耐克和环球影业等公司引入到 Web3。

路易威登集团——all in Web3，旗下超 10 家品牌入局 NFT

1854 年诞生的路易威登，如今是全球最大的奢侈品巨头。路易威登的总裁阿尔诺目前是全球身价最高的人，从 2022 年 12 月 13 日起，他超越了马斯克，正式成为全球首富。

或许是因为 NFT 与奢侈品天然有融合的地方，路易威登旗下多个知名品牌，比如 Tiffany、LV、轩尼诗等都开始进军 NFT。而且路易威登不仅旗下有众多品牌入局，而且 Web3 的玩法丰富多样，包含了 NFT 营销、Web3 游戏、DAO 等各种方式。

Tiffany NFT

2022 年 1 月 12 日，轩尼诗在奢侈品酒类 NFT 平台 BlockBar 上将酒和数字资产出售给买家，定价 70.47 以太坊（超过 20 万美元）。虎嗅发现轩尼诗在 2022 年多次与 BlockBar 合作并推出 NFT，通过这一方式销售其更多的奢侈品酒。

而在 2022 年下半年，轩尼诗更是尝试与 Friends with Benefits（FWB）DAO 推出基于 NFT 的 Web3 社交俱乐部 Café 11，只有持有其 NFT 的人才能成为这个俱乐部的成员。据悉 11 月 4 日，FWB 铸造 1765 枚 Café 11 NFT，售价为 450 美元。

此外，路易威登还发布了 Web3 游戏，并对该游戏进行持续更新。2021 年 8 月，为纪念路易威登创始人诞辰 200 周年，路易威登推出了名为《Louis：The Game》的 NFT 游戏，参与的玩家有机会赢得以 NFT 形式发行的品牌历史明信片。

路易威登旗下的奢侈品腕表宇舶；奢侈品酒轩尼诗；奢侈品香水纪梵希以及 Tiffany、Coach（古驰）、Dior（迪奥）、Fendi 等都已经入局。据虎嗅观察，路易威登旗下已经有超过 10 家知名品牌进军 Web3。而路易威登的对手们，比如开云集团（旗下 Gucci）也在积极布局该赛道，呈现出一种新的竞争态势。

Reddit——第一家让 500 万人用上 NFT 的公司

500 万用户，对于互联网公司而言，或许不值一提，但是对于 Web3 公司而言，这一数字已经是「顶流」。如今币圈最大的 NFT 平台 Opensea 的用户数都不足 300 万。

而 Reddit 只用了不到半年便将 NFT 的用户做到了 500 万，而且这一数字还在以每天新增 5-10 万的速度飞速增长中。

Reddit 目前有超过 15 亿注册用户，每天有 5000 万用户在线，他们在培养 NFT 用户的做法，与币圈的 NFT 项目方有着很大的差别。其中最明显的一个特点是，Reddit 更倾向于让用户无感的体验，甚至为用户铸造大量不需要付费的 NFT。

虎嗅了解到，目前在 Polygon 上铸造一个 NFT 所需的费用，不到 0.01 美元。这也因此吸引了更多对去中心化程度要求没那么高的传统世界里的玩家参与。

有一个特点可以说明 Reddit 的用户友好，人们对 Reddit 的普遍印象是：Reddit 没有 NFT、Gas、私钥、Polygon 等那么多区块链术语和行业黑话，让普通用户感到不适，Reddit 将这些词语统统替换成用户可以理解的词语，比如将钱包称之为「保险库」。用户不需要像此前的 NFT 用户那样，下载钱包、记住私钥、支付 Gas 费，因为 Reddit 已经将这些繁琐的过程尽力省去。

从 2013 年，Reddit 接受加密支付，到 2019 年推出基于以太坊的社区积分，Reddit 一直在尝试将区块链和 Crypto 引入到其互联网产品中，直至 2022 年下半年，终于通过 NFT 将产品一炮打响。

Reddit 在用户规模和用户体验上获得成功，为其他试图进入 NFT 的传统企业、互联网巨头趟出了一条新的路径。

不过有得必有失。当 Reddit 选择了 Polygon 这一「平民链」时，虽赢得了用户，但每一个 NFT 的价值和价格却因此「大打折扣」，毕竟 Reddit 的大部分 NFT 都不用付费。

据虎嗅观察，截至 12 月 23 日，Reddit 已经为用户铸造了 682 万枚 NFT，但是只有 10 万枚 NFT 是付费的，其 5 个月以来的销售总额只有 1203 万美元。这一数字，远远低于 Bored Ape Yacht Club 等建立在以太坊上的顶级 NFT 项目，后者总计已经超过 23 亿美金销售额，最近 30 天的销售额便超过 7100 万美元。 

三星——在 NFT 领域布局最广的手机厂商

2022 年，也是众多手机厂商加大布局 Web3 的一年。

与其他入局 Web3 的手机厂商相比，三星无论在深度还是广度上对 Web3 的投入都是最大的。它不仅把 NFT 与手机结合，还与电视、VR 等各个硬件端进行结合。

在手机端，2022 年 8 月，三星电子与三星数码广场、新罗免税店和 Show Golf 等多家韩国实体零售商达成交易，以推广和促进三星新 Galaxy NFT 的采用，并且宣布与去中心化视频流媒体平台 Theta Labs 合作，开发并推出的 Galaxy NFT 生态系统。

电视端，2022 年 1 月，三星在其官网宣布旗下新型智能电视将允许用户购买 NFT，在其发布的多个最近电视型号中上线 NFT 交易平台，支持用户预览、购买和交易数字艺术品。

三星表示：「随着对 NFT 的需求不断增加，对当今分散的观看和购买格局的解决方案的需求从未如此强烈。」据悉，韩国民众对于具有金融属性的事物一直有很高的接受度，这或许也是其大力发展 NFT 与其生态进行结合的原因。

三星不仅要将 NFT 与自己的各个产业进行结合，其本身的风险投资部门 Next 也积极布局投资了多个 Web3 公司，其中不乏 NFT 领域的明星项目，包括 Sky Mavis（区块链最火游戏 Axie Infinity 的创造者）、Dapper Labs（NBA NFT 等多个 Web3 爆款产品的推动者）、Forte、Nifty's、The Sandbox 和 SuperRare 等。

亚马逊——给 Web3 淘金者卖水（云服务），或是最大赢家

亚马逊，或许才是 Web3 领域最大赢家。

2022 年，当谷歌云、阿里云、腾讯云、华为云发力 Web3 业务时，AWS（亚马逊云）早就在这个领域吃尽了红利。虽然阿里云、腾讯云等公司在几年前便也开始为一些「零零碎碎的」加密机构提供云服务，但是重视程度以及市场份额，与 AWS 相差甚远。

「亚马逊早就赚翻了。」

多位接近 AWS（亚马逊云）的人士曾向虎嗅表示：「全球最大交易所 Binance，一年甚至能给亚马逊带来近 1 亿美元的营收。」

除了 Binance 这样的大客户，虎嗅了解到 Web3 领域有超过百万的小公司或者项目，一家小公司每月付出的上云费用一般在 1 万 -2 万美元，这些小公司大多都选择了亚马逊云。

「老对头」谷歌发现了这一点，2022 年 5 月，谷歌开始组建 Web3 团队，并开始「撬」亚马逊的客户。国内的三大云厂商也积极行动。虎嗅了解到，亚马逊云和阿里云都在 2022 年下半年于新加坡成立专攻 Web3 的团队，为的就是抢占更多市场，而腾讯云也希望抓住香港今年大力发展虚拟资产的东风，将更多 Web3 业务揽入怀中。

不过，阿里云和腾讯云在国际化的道路上并不一帆风顺，国际市场的认可度仍有待提高，亚马逊云目前已经占据了 50% 以上的全球加密市场，仍是 Web3 公司的市场首选，这一地位或许在接下来很长时间不会改变。